Инфлюенсеры, которых не существует

В 2016-ом издание Time Magazine включило модель Микелу Соузу в список 25-ти самых влиятельных инфлюенсеров мира. Сегодня у нее почти 3 млн подписчиков, она выпускает музыкальные альбомы и сотрудничает с крупнейшими модными домами вроде Prada, Balenciaga и Opening Ceremony. И это при том, что Микела — не человек, а виртуальная модель, разработанная для Instagram*. 

Виртуальные инфлюенсеры — это цифровые персонажи, созданные искусственным интеллектом. Разработчики наделяют их продуманной до мелочей биографией, привычками и философией. А затем — развивают историю их жизни в социальных сетях. Порой виртуальный инфлюенсер ничем не отличается от настоящего — разве что в реальности его не существует.

Какими бывают виртуальные инфлюенсеры 

Глобально цифровые звезды делятся на два типа: настоящие люди, которые создают себе виртуальный образ с помощью нейросетей, и непосредственно AI-персонажи, созданные разработчиками по специальным алгоритмам. Но виртуальные люди — это еще не всё. Аналитики портала Virtual Humans составили глоссарий цифровых сущностей, которых можно встретить в сети:

Виртуальная модель — цифровой человек, нарисованный с помощью компьютерной графики, наделенный личностью и историей. А самое главное – страничкой в соцсети, куда он размещает контент. Человек выглядит, как настоящий, но существует только на интернет-площадках. Например, Дагни Грэм (@dagny.gram) или Лиам Никуро (@liam_nikuro).

Витубер — трехмерный персонаж, созданный с помощью технологии захвата движения. Такая технология позволяет создавать анимацию персонажа не вручную, а с помощью записанных на видео движений реального объекта. А затем — переносить их на модель. Чаще всего витуберы — герои аниме, ведущие трансляции на Twitch и YouTube. Они играют, общаются с подписчиками, показывают свою жизнь и творчество. Иногда витубер — это не полноценная 3D-модель, а реальный человек, который использует вместо лица цифровой аватар. Самые популярные витуберы: Kizuna Ai и Ironmouse.

Искусственный интеллект — модель человеческого интеллекта в машинном формате. Он запрограммирован думать как мы и имитировать наши действия. Искусственным интеллектом также называют любую программу, которая занимается обучением или решает какие-либо задачи, но не имеет конкретного образа. Например, ChatGPT и Kuki.

Цифровой аватар — изображение, представляющее человека в видеоиграх, приложениях, социальных сетях. К ним же можно отнести и маскотов — персонажей-талисманов, которые являются частью брендинга и фирменного стиля. Например, Елена, совместная разработка Сбербанка и компании ЦРТ.

Когда появились виртуальные инфлюенсеры и как их создают

Первыми виртуальными инфлюенсерами можно по праву назвать группу Gorillaz (1998). Вместо самих музыкантов в их клипах выступали нарисованные 3D-аватары. Продюсеры музыкантов разработали даже отдельную цифровую Вселенную со своей историей и графическим миром. И все ради того, чтобы создать интригу вокруг личностей музыкантов и подогреть интерес фанатов. А значит — поднять продажи альбомов и билетов на концерты.

Затем была японская виртуальная певица Хацуне Мику (2007), собиравшая на своих выступлениях целые стадионы. В отличие от Gorillaz, за образами которых скрывались реальные люди, Хацуне была полностью цифровой. Ее голос создали в программе Vocaloid, а на концертах выступала голограмма. Автор проекта, компания Crypton, создавала Мику как «андроида-диву из недалекого будущего, где смысл самих песен теряется». 

В 2016 году креативное агентство Brud создает первую виртуальную модель Микелу Соузу, или Lil Miquela. Девушка сотрудничала с Prada, Samsung, Nike, Calvin Klein и другими брендами, стала героем игры League of Legends от Riot Games, а в 2021-ом — первой виртуальной моделью, подписавшей контракт с агентством. Только за 2020 год Микела заработала на сотрудничестве с брендами более $11,7 млн.

В основе виртуального персонажа — CGI-технологии (computer-generated imagery), то есть изображение, сгенерированное компьютером. Сначала креативные агентства разрабатывают концепцию и образ персонажа, появляются первые эскизы и разработки 3D-модели. Художники работают над цветами и текстурами, улучшают детали и визуализируют детали образа. Далее персонаж отправляется на анимацию. Параллельно сценаристы разрабатывают библию персонажа — характер и взгляды, интересы и вкусы, стиль ведения сетей и тип контента. В России разработка такой модели стоит от ₽150 тыс. до ₽1 млн.

Как виртуальные инфлюенсеры изменили рынок моды и рекламы

По данным The CEO Magazine, за последние три года число виртуальных инфлюенсеров выросло на 285%. К 2030 году индустрия цифровых инфлюенсеров достигнет $42,6 млрд только в Китае. 

Аналитики Insider Intelligence утверждают, что за 2019-й год бренды потратили $8 млрд на инфлюенс-маркетинг через AI-моделей, в 2020 — $10 млрд, а в 2022 — $22 млрд. Интеграция таких моделей в маркетинговую стратегию бренда — дело куда более перспективное, чем работа с реальными блогерами. Виртуальная модель подчиняется своему автору и команде, которая ведет проект — ее поведение, мотивы и поступки прописаны скриптом, она не окажется в центре скандала и любой другой порочащей репутацию бренда ситуации. Обслуживание виртуального инфлюенсера не требует расходов в виде перелетов, еды и визажистов, он легко меняет образы и перемещается по миру. Единственная сложность — если реальный блогер способен снять стори сам за несколько секунд, виртуальный не обойдется без помощи целой команды. А стоимость публикаций у виртуального инфлюенсера порой не меньше, чем у реального. 

Но основная причина, по которой бренды так активно используют виртуальных инфлюенсеров, состоит в их желании стать ближе к прогрессивной аудитории, которая следит за трендами и устала от шаблонных идей. Согласно опросу Influencer Marketing Factory, проведенному в марте 2022 года, 58% из более чем 1000 респондентов заявили, что подписаны как минимум на одного виртуального инфлюенсера в соцсетях. 

По данным Fashion United, сами бренды тоже начали разрабатывать виртуальных инфлюенсеров. Британский ритейлер Marks&Spencer в своем Instagram представил первого виртуального инфлюенсера Миру. Этому предшествовала аналогичная инициатива группы LVMH. Во время церемонии вручения премии LVMH Innovation Award компания показала виртуального амбассадора Ливи. 

Популярные виртуальные инфлюенсеры, кроме Lil Miquela

В 2022-ом Лу до Магалу (@magazineluiza) была самой популярной виртуальной моделью с более чем 6 млн подписчиков в Instagram*, 14 млн на Facebook* и почти 3 млн на YouTube. В основном она известна в Бразилии, а ее создатель Magazine Luiza — одна из крупнейших локальных розничных компаний. Лу ду Магалу — амбассадор бренда, она делает распаковки товаров и образов, а также промо-контент для социальных сетей.

Гуггимон (@guggimon) — дерзкий зайчик, вдохновленный «модными сумочками, дизайнерскими игрушками, Билли Айлиш и фильмом “Сияние”», — творение компании Superplastic. Это ведущий мировой создатель анимированных моделей, игрушек и одежды. Гуггимон — один из самых молодых виртуальных инфлюенсеров, он появился в 2019 году. На его аккаунт подписаны 1,5 миллиона подписчиков, а за плечами — работа с Tommy Hilfiger и Gucci.

Нунури (@noonoouri) создал основатель немецкого креативного агентства Opium Effect Йорг Зубер. Нунури сразу покорила мир моды и сотрудничает с Versace, Lacoste и Bulgari. Хотя основная цель существования Нунури — развлекать, цифровой персонаж не упускает возможности просвещать подписчиков по различным социальным вопросам. Например, рассказать об экологии и устойчивом развитии.

Имма (@imma.gram) — первая японская виртуальная модель и инфлюенсер. Она собрала почти полмиллиона подписчиков в Instargram* и 2 миллиона в TikTok. Имма любит искусство, кинематограф и моду, сотрудничает с Burberry, Adidas Tokyo и IKEA Japan.

Бермуда (@bermudaisbae) называет себя «королевой роботов». Она — одна из старейших виртуальных инфлюенсеров и мотивирует в своем блоге молодых предпринимателей. Особое внимание Бермуда уделяет женщинам, которые хотят реализоваться в области робототехники. Помимо карьеры мотивационного оратора, Бермуда также продвигает свою музыку.

Аналитики прогнозируют – индустрия виртуальных инфлюенсеров будет только расти. И очень скоро мы сможем встретить любимых моделей не только в социальных сетях, но и пообщаться с ними в метавселенных и увидеть в кино. А многие пользователи уже отмечают, что даже больше доверяют виртуальным моделям, которые не пытаются выдать свою жизнь за настоящую. В отличие от живых селебрити, которые зарабатывают на красивой, но постановочной картинке, и выдают за свою исправленную в фоторедакторах внешность.

*Социальная сеть организации Meta, признана экстремистской и запрещена в России