Как Meta* создала Threads: инсайдерская история

В ноябре прошлого года американский бизнесмен Адам Моссери – глава Instagram и экс-исполнительный директор Facebook – отдыхал с семьей в Италии, когда узнал, что Илон Маск прибрал к рукам Twitter.

Босс Моссери почувствовал, что в ситуации хаоса, которая возникла внутри Twitter и вокруг него, перед ним открываются возможности. Моссери прервал отпуск, чтобы ответить на звонок Цукерберга.

В Италии была ночь, и Моссери говорил тихо, чтобы не разбудить спящую жену. Они обсуждали, какие функции, похожие на те, что есть в Twitter, можно добавить в их собственные приложения, включая Instagram.

И тут у Цукерберга родилась идея: «Что, если мы станем больше конкурента?» Разговор завершился далеко за полночь. По его итогам Моссери получил добро на создание автономного приложения, которое смогло бы конкурировать с Twitter.

Моссери занервничал. Он сказал себе: «Господи, нужно что-то придумать, потому что [Цукерберг] загорелся этой идеей. Иногда он становится словно одержим каким-то планом».

Получив от Цукерберга поручение запустить рискованный амбициозный проект, Моссери собрал команду разработчиков из 60 человек, чтобы собрать простейшее приложение в самые сжатые сроки. Их работа напоминала создание стартапа, а не проект технологического гиганта мирового уровня.

Meta долгое время рассматривала Twitter как конкурента: в 2008 году Цукерберг пытался купить платформу за 500 миллионов долларов. Пока Twitter сохранял актуальность, гармонируя с культурным и политическим контекстом нашего времени, этот бизнес – 237,8 миллионов пользователей в день и годовой доход в 5 миллиардов долларов – оставался частью империи Цукерберга и не представлял серьезной угрозы.

Когда Twitter «захватил» Маск, он стал принимать решения, которые Моссери называет «очень рискованными» – например, ограничил доступ к сообщениям для пользователей, которые не заплатили за верификацию. И тогда руководители компании Meta пошли в атаку.

Цукерберг хотел, чтобы Threads заработал к январю, менее чем через два месяца после того, как он дал зеленый свет. Моссери, который вместе с руководителем продукта Коннором Хейсом возглавил проект, охладил пыл генерального директора, заявив, что сначала нужно собрать эффективную команду.

За несколько месяцев Моссери и Хейс сформировали группу разработчиков. Они отдавали приоритет людям, которые, по словам Моссери, «хотели делать все как можно более тщательно и были готовы одновременно выполнять множество задач, причем очень быстро». Моссери и Хейс привлекли специалистов из Messenger, Instagram и Facebook.

В июле адвокат Twitter Алекс Спиро обвинил Meta в том, что компания переманила сотрудников Twitter, способных в кратчайшие сроки создать приложение-копию. Однако представитель Meta Энди Стоун ответил на это, что никто из команды разработчиков Threads никогда не работал в Twitter.

По словам Моссери, изначально в команде было всего два менеджера по продукту, два дизайнера и несколько десятков разработчиков. (На момент запуска компания выросла до трех менеджеров по продукту, трех дизайнеров и 50 программистов.) Моссери вспоминает, что вместо 30-минутных презентаций одного дизайнерского решения, как это принято в Facebook и Instagram, постановка дела в их команде была такая: «Вот шесть задач, которые нам нужно осуществить на этой неделе».

Чтобы не затягивать процесс, команда Threads отказалась от трудных решений и сложных функций, включая личные сообщения и возможность искать контент или просматривать ленты людей, на которых пользователь не подписан. Компания также решила не запускаться в Европейском Союзе, где регулирующие органы намерены в 2024 году ввести правила, требующие от технологических компаний предоставлять больше информации об их алгоритмах.

Threads – не первый продукт, который Meta вывела на рынок из соображений конкуренции. В 2020 году компания выпустила Instagram Reels, чтобы составить конкуренцию TikTok. Meta запустила этот продукт в тот момент, когда TikTok оказался в уязвимом положении: президент Дональд Трамп пытался запретить сервис или его продать, ссылаясь на соображения «национальной безопасности» в связи с тем, что компания принадлежит китайцам.

1 июля Маск объявил, что Twitter, борясь с наплывом спама и нашествием ботов, временно ограничивает количество твитов, которые пользователи могут ежедневно читать. Meta обратила на это внимание. Новые приложения часто запускают с задержкой, поскольку команды до последнего исправляют ошибки, но Моссери и компания решили перенести запуск Threads примерно на неделю. Когда стало понятно, что приложение появится в ряде международных магазинов приложений до запуска, Meta решила запустить приложение еще на несколько часов раньше срока.

Той ночью основная группа инженеров работала в штаб-квартире Meta, пока Моссери и другие члены команды переговаривались на внутреннем форуме, наблюдая за потоком регистраций. Члены команды удивленно спрашивали друг друга: «Это точные цифры? Может, кто-нибудь перепроверит, нет ли сбоя в реестре?»

Когда число регистраций превзошло все ожидания членов команды, они начали гадать, каких показателей оно может достичь. Однако головокружение от успеха быстро прошло, когда лавина пользователей в первый же день вызвала дюжину серьезных технических сбоев.

Для регистрации на платформе необходимо иметь учетную запись в Instagram. Интерфейс напоминает Twitter, максимальная длина сообщения – 500 знаков, почти в два раза больше, чем в Twitter. Также в приложении можно публиковать видео продолжительностью до пяти минут.

Тем не менее, «агрессивный» график запуска, похоже, окупился: на следующее утро Цукерберг публично похвалился успехом приложения. Впервые за долгие годы с момента запуска самого Facebook компания самостоятельно создала вирусный продукт.

Выступая в конце июля перед инвесторами после того, как Meta сообщила о высоких доходах, Цукерберг назвал Threads подтверждением эффективности своего подхода: в этом году он уволил десятки тысяч специалистов, пытаясь заместить их более «гибкими» командами сотрудников, способных быстрее создавать и выпускать продукты.

Meta надеется, что Threads сумеет избежать политических трясин, в которые попадали Twitter и другие платформы социальных сетей. Предметом дискуссий стало заявление Моссери о том, что Threads не будет активно «поощрять» политику и «серьезные новости» в приложении, потому что это потребует от разработчиков дополнительных усилий, которые того не стоят.

Позже президент Meta по глобальным связям Ник Клегг пояснил в интервью, что компания, скорее всего, не будет добавлять определенные функции продукта, ориентированные на новости, но предоставит большему количеству пользователей контроль над тем, что они видят.

Однако, если Threads наберет обороты, компания может оказаться не в состоянии избегать политически мотивированных решений, которые осложнили управление Facebook, Instagram и WhatsApp.

Самыми влиятельными первыми пользователями Threads стали журналисты и медиа, пишущие на злободневные темы. Вскоре после запуска к платформе присоединились Нэнси Пелоси, Александрия Окасио-Кортес и несколько кандидатов в президенты от республиканцев, в том числе Майк Пенс.

Проект потряс своим успехом даже самих создателей. За первые пять дней Threads привлек более 100 миллионов пользователей. По некоторым оценкам, это был самый успешный в истории запуск приложения в социальных сетях.

Тот факт, что Threads создала такая небольшая группа за такой короткий промежуток времени, по словам нынешних и бывших сотрудников, они восприняли как чудо. Многие из них рассматривают первоначальный успех приложения как напоминание о том, что хорошо организованный запуск продукта не нуждается во всех бюрократических процедурах, к которым привыкла компания, насчитывающая примерно 66 000 сотрудников.

Многообещающее начало придало новое дыхание компании Meta, страдавшей от увольнений работников, скандалов и конкуренции с TikTok за молодых пользователей.

По словам нынешних и бывших сотрудников, в компании царило ликование. Однако заставить пользователей зайти в альтернативу Twitter – это одно, но заставить их остаться – совсем другая история, что могут подтвердить Mastodon, Bluesky и многие другие стартапы.

К концу июля аналитические сервисы начали сообщать о резком падении активности Threads. По оценкам Similarweb, на платформе Android от Google число пользователей снизилось с 49 миллионов ежедневных пользователей 7 июля – почти вдвое меньше, чем у Twitter – до всего 12,6 миллионов 23 июля.

Теперь, когда количество ежедневных пользователей Threads резко сократилось, команда проекта должна решить новую задачу: превратить клон Twitter в стабильно работающую социальную сеть со своим индивидуальным обликом.

На вопрос The Washington Post, что, по его мнению, является ключом к долгосрочному успеху Threads, Моссери не предложил такого масштабного видения, которым он стал известен в Meta.

Вместо этого он указал на четыре краткосрочных приоритета: помочь пользователям в составлении списков людей, на которых они подписаны, улучшить алгоритмы, определяющие, что видят пользователи, дать пользователям возможность видеть публикации только тех людей, на которых они подписаны, и понять, как можно обеспечить функцию переписки.

Threads уже реализовала ряд функций, о которых говорил Моссери, в том числе ленту, которая показывает пользователям сообщения только людей, на которых они подписаны.

В 2018 году, когда Моссери заменил Кевина Систрома, соучредителя Instagram, тот дал ему совет: «Зачастую лучший способ поднять моральный дух сотрудников – даже в компании, измученной ошибками и увольнениями — просто создавать функциональные продукты». «Ты слишком много внимания уделяешь общению со всеми, — сказал Систром. «Просто запускай то, что уже работает, и тогда все будет проще, я обещаю».

С советом «создавать функциональные продукты» не поспоришь. В самое ближайшее время сервис добавит web-версию приложения и поиск. Однако Threads не гарантирован долгосрочный успех. У Meta имеется солидная история подражательных продуктов или функций, которые так и не смогли завоевать популярность. Впрочем, некоторые из них – например, Instagram Stories – сумели остаться на плаву.

Первоначальный ажиотаж вокруг Threads окончательно сошел на нет. По состоянию на 7 августа число активных пользователей приложения составляло всего 576 000 человек.

Крупные американские компании – сеть ресторанов быстрого питания Wendy's, магазин одежды Anthropologie и линия косметики Rare Beauty – сократили количество постов, которые публиковали в Threads.

Threads поддерживает более 30 языков, среди которых есть и русский. В Роскомнадзоре сообщили, что не станут блокировать Threads, если сервис будет соблюдать российские законы. Однако на территории России приложение уже де-факто подвергается технической блокировке, поскольку интегрировано с Instagram.

*Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ.