Этих людей не существует, но они способны разбивать сердца и влиять на умы окружающих.
На первый взгляд Лил Микела (Miquela Sousa, Lil Miquela) похожа на любую другую «инфлюенсершу» в Instagram. * Девушка рассказывает о своей жизни и путешествиях 2,6 млн подписчиков. Она постоянно тусуется с друзьями и отлично проводит время. Но Лил Микела не существует. Она не настоящий человек. Невозможно встретиться с нею в кафе и поболтать.
Лил – виртуальный персонаж (вполне можно сказать, «человек»), и одна из многих виртуальных инфлюенсеров, появившихся в последние годы.
Виртуальный инфлюенсер – это созданный в цифровом формате или сгенерированный компьютером персонаж, обладающий человеческими чертами и характером. Виртуальных инфлюенсеров используют в социальных сетях и маркетинговых кампаниях для взаимодействия с реальной аудиторией. Их дизайн может варьироваться от реалистичного до фантастического и часто интегрируется в различные платформы – Instagram *, YouTube, Twitch ** и TikTok ***. Там они публикуют контент, взаимодействуют с пользователями и продвигают продукты или сообщения – точно так же, как это делают «реальные» инфлюенсеры.
Благодаря тому, что технологии становятся всё эффективнее и доступнее, создать виртуального инфлюенсера стало гораздо проще. Это привело к появлению целой группы виртуальных моделей, художников и влиятельных лиц, конкурирующих с «живыми» людьми на платформах социальных сетей за внимание аудитории и взаимодействие с ней.
В этой статье мы рассмотрим новый футуристический подход к явлению, старому, как мир: влиянию на людей, вплоть до «похищения сердец».
Достижения в области компьютерной графики, технологии захвата движения (анимации) и появление генеративного искусственного интеллекта значительно упростили процесс создания виртуальных людей.
С помощью Unreal Engine и MetaHuman в редакторе, который работает аналогично экрану создания персонажей в видеоиграх, можно создавать цифровых людей, которые не только выглядят, но и ведут себя реалистично.
Число виртуальных людей резко возросло с появлением инструментов генеративного искусственного интеллекта – Midjourney, DALL·E от OpenAI, Imagen от DeepMind и многих других. Эти генераторы текста в изображения настолько хорошо способны создавать образы несуществующих людей, что их невозможно отличить от людей из плоти и крови. Как невозможно отличить круассан, сгенерированный ИИ, от «настоящего» круассана:
Эти инструменты просты в использовании и доступны. Самый большой недостаток инструментов генеративного искусственного интеллекта заключается в том, что пока они не слишком эффективны в создании видео. Однако ситуация меняется, и через год или два мы гарантированно получим инструменты, аналогичные Midjourney, но генерирующие видео почти идеального качества.
С помощью MetaHuman и генераторов текста в изображение можно создать виртуального человека с нуля. 3D-художники, аниматоры и софт-инженеры полностью контролируют внешний вид виртуального инфлюенсера, от типа телосложения до цвета волос и самых мельчайших деталей.
Но 3D-моделирование и применение подсказок (промптов) в Midjourney – не единственные методы создания виртуального человека. Распространен другой метод, предполагающий найм людей-исполнителей с последующей цифровой заменой их лиц на лица виртуальных моделей. Примером такого влиятельного лица является телеведущая Зейн (Zaein), одна из самых активных виртуальных инфлюенсеров Южной Кореи, Ее лицо «вживлено» в тело группы актеров такого же роста. Зейн поет, читает новости, ведет шоу и программы в онлайн-формате и даже продает модную одежду. У Зейн есть уникальный неповторимый стиль и характер, что делает ее очень популярной.
Другой пример «фейкового» виртуального инфлюенсера – Руи (Rui). Она тоже родом из Южной Кореи, и ее тоже «играет» реальный человек с виртуальным лицом. Руи – сотрудница агентства, специализирующегося на виртуальных инфлюенсерах, которое, помимо Руи, предлагает клиентам еще четырех аналогичных персонажей.
В случае с Зейн и Руи к телам реальных людей «приставлены» виртуальные головы. Но можно поменять и весь корпус. В рамках такой схемы движения людей-исполнителей фиксируются и используются для анимации виртуального персонажа. Хорошим примером этого служит девушка CodeMiko, у которой почти миллион подписчиков на Twitch.** Интересно, что после того, как тождество «физической» девушки, лицо которой используется в работе CodeMiko, было случайно раскрыто, она сама стала мега-популярной стримершей.
CodeMiko – типичный пример VTuber-а. VTuber, сокращение от «виртуальный YouTuber» – это онлайн-создатель, который не демонстрирует свое лицо в ходе прямых трансляций или роликах, а использует цифровой аватар. Эти цифровые персонажи варьируются от реалистичных до сильно стилизованных. Очень часто они вдохновлены аниме-персонажами. Реальный человек, стоящий за VTuber-ом, может взаимодействовать со своей аудиторией посредством потокового вещания, видеоконтента и платформ социальных сетей, сохраняя при этом анонимность.
В последние годы возникла целая индустрия по созданию реалистичных, интересных и креативных виртуальных людей. Агентства виртуальных инфлюенсеров предлагают не просто персонажей, но идеальных представителей брендов. Рынок виртуальных инфлюенсеров неуклонно растет – с $1,7 млрд в 2016 году до $21,1 млрд в 2023 году. Он позволяет не только рекламировать продукт или услугу, но и влиять на людей, побуждая их совершить покупки.
Бренды понимают, насколько важно для создания желаемого имиджа, чтобы их продукты или услуги ассоциировались с нужными людьми.
Однако работа с «физическим» влиятельным человеком сопряжена с потенциальными рисками. Он может иметь политические взгляды, не соответствующие ценностям и имиджу бренда. Он может совершить спорный поступок, способный нанести ущерб репутации бренда. Наконец, реальный инфлюенсер не является марионеткой бренда: он может отказаться выполнять определенные действия, или его рабочий график может не совпадать с планами бренда.
Виртуальные инфлюенсеры позволяют решить все эти проблемы. Эти персонажи могут быть точно такими, какими желает видеть их бренд. Бренд полностью контролирует их облик, действия и речи. Они никогда не скажут и не сделают ничего спорного и выполнят любое указание. Таким образом, бренд может получить идеального инфлюенсера и амбассадора всего лишь за небольшую часть стоимости найма физического человека.
В лице виртуальных инфлюенсеров медиакомпании и бренды получают идеальных сотрудников или представителей бренда с конкретным имиджем и посланием, которые они могут строго контролировать. Это привлекательная модель для брендов, и некоторые из них уже успешно опробовали новый вид партнерства. В 2018 году Noonoouri стала партнером Dior, чтобы продвигать их косметику. Год спустя Samsung представила виртуальную звезду Лил Микелу в рамках своей рекламной кампании #TeamGalaxy. В 2020 году Имма (Imma) продвигала Ikea, а в 2022 году – Lenovo. Другие бренды – Coach, Balmain, Balenciaga, Prada, Adidas и Calvin Klein – также работали с виртуальными влиятельными лицами.
Сотрудничая с виртуальными инфлюенсерами, бренды не только создают себе имидж инновационных и дальновидных компаний, но и используют новые демографические данные и возможности. Согласно опросу, проведенному в 2022 году, 58% респондентов были подписаны хотя бы на одного виртуального инфлюенсера, а 35% потребителей сообщили, что приобрели продукт, продвигаемый виртуальным инфлюенсером. Чаще всего покупали продукты, продвигаемые виртуальными влиятельными лицами, люди в возрасте от 18 до 44 лет.
Однако иногда использование услуг виртуальных моделей может иметь неприятные последствия. В 2023 году американская компания Levi Strauss & Co убедилась в этом на собственном горьком опыте после того, как объявила о пилотной программе по использованию виртуальных моделей в дополнение к моделям-людям.
Заявление было встречено негативной реакцией. Несколько дней спустя Levi обратилась к общественности с разъяснениями того, как использует искусственный интеллект для продвижения «разнообразия». В 2022 году AI-рэпер FN Meka попал в новости, когда Capitol Records подписала с ним контракт. Месяц спустя Capital Records отказалась от артистов с искусственным интеллектом, поскольку творчество FN Meka содержало расистские и оскорбительные стереотипы.
Недавно даже на обложке Playboy впервые появилась модель, созданная искусственным интеллектом. Эту девушку зовут Саманта Эверли:
Другие виртуальные инфлюенсеры выступают в роли ведущих новостей. В 2018 году китайское информационное агентство Синьхуа представило первого в мире виртуального ведущего и планирует в будущем представить новые цифровые копии своих ведущих новостей. Южная Корея, Индия, Греция, Кувейт и Тайвань пошли тем же путем.
Государственное китайское новостное издание People Daily представило в 2023 году виртуальную ведущую новостей Жэнь Сяожун. Сяожун говорит, что может сообщать новости круглый год, круглосуточно, без отдыха. Она способна отвечать на вопросы зрителей, и – о, чудо! – её ответы соответствуют идеологии Коммунистической партии Китая.
Но самое большое и стремительное растущее сообщество виртуальных инфлюенсеров – это VTubing. VTubing находится на пересечении множества тенденций: от экономики авторов и прямых трансляций до аниме, K-pop, достижений в области искусственного интеллекта, метавселенной и технологии отслеживания движений.
И это популярный феномен. Согласно отчету YouTube Culture & Trends Report 2023, 52% опрошенных людей смотрели VTuber в 2023 году, а Streams Charts сообщает, что индустрия VTuber получила в общей сложности 1,118 миллиарда часов просмотра в течение 2023 года. VShojo, популярная компания VTuber, в состав которой входит Ironmouse, в 2022 году привлекло $11 млн. Hololive, японское агентство талантов VTuber, которое представило ряд популярнейших VTuber-ов, сообщило о выручке в размере $150,8 млн и прибыли в размере $18,4 млн в 2023 году.
Помимо стриминга, модельного бизнеса и чтения новостей, виртуальные люди активно занимаются музыкой. Например, созданная в 1998 году Gorillaz сумела стать популярной виртуальной группой с такими хитами, как Feel Good Inc. и Clint Eastwood.
В 2018 году Riot Games выпустила K/DA – виртуальную женскую K-pop группу, участницами которой являются персонажи League of Legends, озвученные реальными артистами. Их первая песня POP/STARS стала хитом и интернет-сенсацией, собрав более 500 миллионов просмотров на YouTube и более 300 миллионов прослушиваний на Spotify.
Огромный успех K/DA побудил другие K-pop компании более серьезно отнестись к концепции виртуальных групп. В 2020 году SM Entertainment представила Aespa, популярную группу из четырех девушек. У каждой участницы был цифровой аватар. Идея заключалась в том, что эти аватары будут присоединяться к членам группы в рекламных акциях и партнерстве с брендами и даже проводить рекламные мероприятия там, где настоящие девушки не могут этого делать. Однако в последнее время, похоже, компания отказалась от концепции цифровых аватаров.
Другие попытки повторить успех K/DA и оседлать волну популярности метавселенной оказались не такими успешными. В 2021 году дебютировала виртуальная группа ETERNITY (позже переименованная в IITERNITI) с 11 виртуальными артистами (одна из них – упомянутая выше Zaein). Однако группе не удалось оказать большого влияния на K-pop сцену.
Дебютировавшая в 2023 году MAVE: состоит из четырех виртуальных артистов, каждый из которых создан с нуля с использованием компьютерной графики. Их дебютная песня _PANDORA набрала более 20 миллионов просмотров на YouTube – приличный показатель для для дебютной песни новой группы. MAVE: использует генераторы голоса на основе ИИ для общения с фанатами, но голоса в самой песне принадлежат исполнителям-людям.
Возникает вопрос: появится ли по-настоящему «вирусный» инфлюенсер? На данный момент виртуальные инфлюенсеры остаются нишевым явлением, но они доказали, что способны создавать вокруг себя сообщества и взаимодействовать с аудиторией, о чем свидетельствуют миллионы их поклонников. Но мы до сих пор не увидели ни одного по-настоящему популярного инфлюенсера, эквивалента Mr Beast на YouTube или какого-нибудь стримера первой величины в Twitch.** Однако это лишь вопрос времени, когда кто-то из них наконец «взломает код» и станет вирусным.
Ближе всего к этому достижению подошло сообщество VTuber. С момента его создания в Японии в 2016 году оно значительно выросло. Самый крупный VTuber на YouTube, GawrGura, имеет почти 4,5 миллиона подписчиков. Ironmouse, другой популярный VTuber, собрал почти три миллиона подписчиков на YouTube и Twitch.**
Развитие сообщества VTuber происходит параллельно с появлением многочисленных создателей контента на YouTube и Twitch.** Ситуация напоминает период развития сообществ YouTube и Twitch ** до того, как такие создатели контента, как PewDiePie или Ninja, «взорвали» эти соцсети и вырвались на широкую сцену. Рост популярности VTubers, особенно среди молодой аудитории, может стать ступенькой к массовому принятию виртуальных ифнлюенсеров.
Здесь интересно то, что у зрителей возникает связь с аватаром, а не с исполнителем. Вопрос: раз фанаты связаны с аватаром, нужен ли человек-исполнитель? Может ли аватар управляться ИИ? Ответа пока нет. Есть ИИ-VTubers, такие как Neuro-sama, которые собрали более полумиллиона подписчиков на Twitch,** но технология еще не настолько «отзывчива» в режиме реального времени, как человек. Однако это лишь вопрос времени, когда технология догонит человеческие возможности.
В конечном счете, эти виртуальные модели и влиятельные лица созданы для того, чтобы заменить людей. Они следуют тем же правилам, которые физические инфлюенсеры открыли и усовершенствовали за последние 10 лет.
Технология, лежащая в основе этих виртуальных людей, удивительна. Это впечатляющее сочетание генеративного искусственного интеллекта, методов замены лиц, 3D-моделирования и технологии захвата движения. Все это позволяет людям, которые по той или иной причине не хотят показывать свое лицо или вынуждены скрывать свою личность, делиться своими увлечениями или самовыражаться в Интернете.
Существует концепция под названием «1000 настоящих фанатов», которая гласит, что создателям контента не нужны миллионы подписчиков, чтобы устойчиво поддерживать себя. Все, что нужно, – это 1000 настоящих преданных поклонников, которые готовы покупать их продукты или услуги напрямую. Если каждый такой фанат зарабатывает $100 в год, то создатель контента может ежегодно зарабатывать $100 000. Теперь представьте тот же сценарий, но автоматизированный и масштабируемый. С помощью виртуальных влиятельных лиц можно вывести эту концепцию на совершенно новый уровень. Вместо одного или нескольких успешных создателей контента с 1000 настоящими поклонниками можно создать 1000 виртуальных инфлюенсеров, каждый из которых будет ориентирован на свою демографическую группу и отдельную нишу. Вместо бизнеса с доходом в $100 000 в год мы получим бизнес с годовым доходом в $100 млн!
* Компания Meta, которой принадлежит социальная сеть Instagram, признана в РФ экстремистской организацией; её деятельность на территории страны запрещена.
** Роскомнадзор РФ требует уведомлять пользователей интернет-ресурсов о том, что платформа Twitch нарушает российское законодательство.
*** Роскомнадзор РФ требует уведомлять пользователей интернет-ресурсов о том, что платформа TikTok нарушает российское законодательство.